新华国际网

苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击

新华国际网 https://www.xinhua6.cn 2021-04-09 18:22 出处:网络 作者:[db:作者]编辑:@河南在线
  很多人都有这样的经历:在A应用中看了看衣服后进入B应用,B应用很精准地给你推送了衣服的广告。这一切都是IDFA(广告标识符)在发挥作用。IDFA的全称是Identifier For Advertising,这是苹果公司提供的用于追踪用户

  很多人都有这样的经历:在A应用中看了看衣服后进入B应用,B应用很精准地给你推送了衣服的广告。这一切都是IDFA(广告标识符)在发挥作用。IDFA的全称是Identifier For Advertising,这是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符,可以用来打通不同App之间的广告。

  在移动互联网时代,各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系。但如今,随着苹果公司隐私新政即将落地,IDFA方面的重大调整,或将打破现有格局,给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响。

  隐私新规即将执行

  4月5日,苹果公司向开发者发布了一则通知,提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备。苹果公司称,在iOS 14.5版本中,所有应用都必须征得用户许可,才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA。

  IDFA可以帮助开发者获取用户信息,更好地向用户展示个性化广告。以往,IDFA分享功能为默认开启状态,各大开发者得以利用IDFA向用户精准推送广告。

  但在iOS 14.5版本中,IDFA将默认关闭,用户首次打开应用时,会弹窗提示是否允许应用获取IDFA,如果用户选择关闭,开发者将无法向用户精准推送广告。

  早在2020年6月,苹果公司就在全球开发者大会上宣布,在全新的iOS 14版本中,将执行上述政策,当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波,并引发Facebook等大型平台反对。

  此后,由于影响面太广,苹果公司于2020年9月宣布,将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布,以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

  苹果公司此次向开发者发出通知,意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政,终于进入了落地阶段。

  精准营销首当其冲

  在IDFA新规下,受到直接影响的是广告营销行业。有业内人士形容,IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震”,尤其是精准营销领域。

  “如今广告投放,尤其是移动端,基本都依赖于设备ID,新规实际上变相禁用了设备ID。在没有IDFA的情况下,在iOS端广告的人群定位基本上很难实现,依靠设备ID精准定向的广告主都将受到很大影响。”纷析咨询创始人宋星表示。

  量江湖联合创始人史建刚也对证券时报记者表示,精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的,短期内,依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击最严重,其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时,广告转化率也会受到影响。

  相比短期的冲击,IDFA更深层次的影响在未来。史建刚认为,IDFA是整个互联网行业的一件大事。“新规下,用户点击广告的概率降低,广告分发效率变低,流量不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多价值了,就要找新的出口,这将加快互联网去广告化进程,打破原有服务和广告的二元平衡。”

  宋星也认为,IDFA对行业将产生深远影响。宋星表示,新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响,但依靠用户实名信息定向的不受影响,由于大型媒体不仅有设备ID,也有实名信息,新规对它们影响很小。“但这也意味着,品牌广告主的iOS投放,如果不依附于大型媒体平台,基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代。”

  由于IDFA新规尚未正式实施,对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA,业内看法不一。

  根据多家第三方分析平台的数据,在用户可以自主选择时,仅有约30%的用户会继续允许应用获取IDFA;还有平台数据显示,这一比例可能低至20%。不管哪一种都表明,IDFA默认关闭后,用户允许广告追踪的比例会明显低于现在。

  买量成本上升

  IDFA新规下,广告营销行业受到的影响虽然是最直接的,但其最终带来的投放效率降低、投放成本增加,很大程度上将由广告主承担。

  以效果广告投放的主要来源游戏行业为例:长期以来,游戏产品的分发高度依赖精准买量,如无法获得IDFA,精准买量也就无法实施,对于游戏行业无疑是巨大打击。

  史建刚认为,IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有多个方面。首先是买量成本会上升,每用户安装成本(CPI)将升高20%~50%;其次,买量的渠道缩小,一些依托于IDFA的流量买不到了;另外,未来行业的运营方式将从依赖于数据到依赖于人的经验,优化师要更“值钱”了。

  “截至2021年4月1日,IDFA新规还没有正式实施,仅仅在工业界发生了一些讨论,但这些讨论有些许传递到了消费界,立马就在买量成本数据上有了体现。”史建刚介绍,根据营销分析平台AppsFlyer最新数据,2020年下半年,全球移动应用CPI涨幅达30%,同期安卓端CPI仅上涨了10%。

  AppsFlyer公布的另一组数据显示,2017年用户手动操作限制广告追踪的比例约17%,到2020年上半年,iOS用户中限制广告追踪的比例已攀升至23%,到2020年下半年又攀升至32%。

  史建刚认为,之前IDFA相关消息传到了部分消费者耳中,消费者主动选择了限制广告追踪,导致游戏买量成本激增。“现在限制广告追踪的比例仅仅是32%,买量成本就激增了30%,新规实施后,这个比例可能超过90%,买量成本大幅激增是大概率事件。”

  从具体影响的游戏品类来看,业内普遍认为,在IDFA新规实施初期,高ARPU(每用户平均收入)值、小DAU(日活跃用户数)特征的重度游戏会率先受影响,由于广告精准性下滑,这部分游戏获客难度将上升,买量的ROI(投资回报率)明显降低。

  目前,IDFA新规对于买量成本具体将带来什么影响尚无法评估。上海证券研报认为,部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度,缩减广告投放预算以作应对;广告预算的缩水又将导致采用广告变现的应用收入缩水,同时广告市场的CPM(每千次曝光成本)下行。

  当然,也有少量游戏品类有望从新规中受益。上海证券在研报中指出,具备中低ARPU值、大DAU特征,采用内购付费的,对精准投放要求不高的偏休闲类的游戏受益于CPM下行,其买量ROI或将上升。

  “中低ARPU值、采用内容付费的游戏,不走广告路线,而是走服务路线;休闲类游戏有些还真具备普适性,广告的确不需要精准。”史建刚表示。

  另一种声音

  新规实施在即,在一部分从业者高度紧张的同时,无论是广告营销界还是终端应用厂商,都有观点认为,对于IDFA新政不必过多担忧。

  “国内暂时还没有什么特别的反响,目测短期内影响不大。国内的信息流平台本身就有很强的标签能力,它们可能早就获得了大部分人群的标签,即使有新用户,也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品,总会有办法获取标签的,更何况用苹果设备的只是一部分。”广东某广告营销企业负责人裘华(化名)告诉记者。

  某上市广告营销企业高管也对记者表示,IDFA新规对行业的影响没那么大,“很多公司布局比较早,尤其是去年知道IDFA新规的消息后,已经有所准备了”。

  “精准营销原来占比比较大,但近两年营销格局发生了变化,各大营销公司战略都有调整或转型,都开始搭建自己的平台,运营自己的流量,做直播带货、供应链等,对IDFA的依赖并不高。”上述高管表示。

  据记者了解,目前部分广告营销人员更关心的是,未来安卓渠道是否会跟进,加强隐私保护。

  “如果国内安卓厂商跟进的话,或许会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等。现在来看,只能说有这种可能,但具体还要观察,但一旦安卓也跟进了,相信行业也会有各种办法来应对。”裘华表示。

  从近两年的情况来看,互联网及科技巨头对隐私保护越来越重视,相关法律法规也在逐渐完善中。记者在采访中发现,对于未来涉及用户隐私的业务经营难度提升,多数从业者都有清晰的预判。

  “精准跟踪消费者,在数字世界迟早会遇到挑战,毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户,多少有违商业伦理。”宋星认为,未来追踪受众肯定会越来越难,广告主必须做好准备,构建自己的数据体系,要么就只能接受更低效率的广告投放,或者更依赖于大型媒体平台。

0
南阳新优媒 新优媒 慧下棋 多肽 中国商会新闻网 优媒问答社区 光彩商圈 海内青年网 广东财富日报 华南商业网 华中资讯网 风讯财经 搜狐中文网 新讯财商网 凤凰资讯在线 中原商讯网 和讯财经网 网易财经周报 华夏资讯网 商海中国网 人民商海网 新华国际网 央视新媒网 九州经济网 神州新闻网 光明中土网 环球资讯网 办公资讯网 南方财贸在线 信讯网 大邦网 中汉网 百创网 广创网 汉光网 海天网 三九头条网 区块链技术 区块链服务 区块链开发 区块链解决方案 区块链咨询 区块链应用场景 区块链底层平台 区块链公司 智能合约开发 湖南复读学校